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“美加净”归来记?几年后这一商标却又以累计

作者:「权创」

发表于:Jul 26, 2019

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“美加净”归来记
    一个著名中国商标曾未加评估便归属于合资企业,几年
后这一商标却又以累计三亿多元的价格被“赎”回“娘家”。
请看—“美加净”归来记。
    1989年盛夏的一天,一架客机降落在上海虹桥机场。
这是一趟国际航班,飞机上只有三位客人。这三位客人是美
国一家年销售额达30多亿美元的著名跨国公司的代表,他
们在这个时候来到坚持开放的中国,要在上海这个中国最大
的工业都市寻找合作伙伴,以求在中国辽阔的化妆品市场上
一展鸿图。他们选定的目标是上海家用化学厂。
    这家美国企业并不以生产化妆品知名,却选择了当时中
国一家最大、效益最好、商标最著名的化妆品生产企业作合
作伙伴。此时的上海家用化学厂好生了得,这家有近90年
历史的民族企业,当时的年销售额已达4.  5亿元,利税1
亿多元。该厂的产品被选为送给访华外国元首的礼品,这些
尊贵的客人中包括英国女王、美国总统尼克松、里根的夫人
等。仅美加净一个商标占有的化妆品市场就超过全国化妆品
销售总额的十分之一。中国的第一瓶摩丝,第一瓶二合一洗
发香波,第一款混合香水,第一种磨面膏和护手霜等产品的
商标都是“美加净”。三年之内,该厂的固定资产增加了30
倍。
    美国人气魄不小,一开始就提出以7000万美元的价格,
使上海家用化学厂全部合并到合资企业中去。上海对客人给
予了极高的礼遇,对这次合作也非常重视,但对具体条件的
敲定却十分慎重。当时上海市一位主要领导人在上海家用化
学厂厂长葛文耀草拟的合资方案上这样批示:要对这个行业
  (按:指化妆品行业)负历史责任。把上海家用化学厂这样
一个利润丰厚、发展迅猛的企业拿去和外商合资,放在谁身
上都不能不心疼,一个好企业的成长发展需要许多条件,合
资合过去之后,上海还能出现这样的企业吗?合资后的收益
能有不合资多吗?这样是不是肥水流了外人田?最终选定的
合资方案考虑到了这些问题,这个方案是将上海家用化学厂
的大部分职工和资产拿出去合资,原厂和小部分职工及资产
保留。既舍出了金弹子去打金凤凰,又“留得青山在,不怕
没柴烧”。在当时的情况下,此举意在用这次合资的成功告
诉世界,对有意来中国投资的人而言,中国和上海的大门是
敞开的,同时又要保证中方的经济利益和民族工业的发展。
总的来说,当时的合资方案是明智的抉择。
    1991年初,上海家用化学厂以三分之二的固定资产,
大部分骨干职工和“美加净”、“露美”两个最著名的商标投
入了合资企业。根据协议,这两个商标未作评估归合资企业
独家占有30年,30年后中方如要收回,需交至少1000万
元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家用
化学厂1350万“利益保底”费,以补偿因合资给该厂带来
的利润损失。提到合资,很多人想到的都是地皮、设备、人
员、技术、资金等,而美国人这次特别看重的,却是“美加
净”和“露美”两个商标。当时,上海一位商标界人士曾尽
力呼吁,试图将这两个商标留下来,但美国人志在必得,无
论如何不肯在商标问题上让步。熟悉市场经济的人,特别清
楚商标的价值。合资之后,上海家用化学厂销售额锐减
54 06,很重要的原因就是没有那两个著名商标。
    除了商标之外,美国人提出的合资必备条件中还有一
条,即让葛文耀到合资企业工作。原因很明白,他们不愿让
葛文耀留在外面作为竞争对手。葛文耀离开上海家用化学
厂,担任了合资企业的中方董事、总经理。但他们没有想到
的是,这一条件给最终还是竞争对手的葛文耀创造了一个学
习机会。
    葛文耀在合资企业里做了许多事,也看到学到了许多东
西,感受到了商标的重要性。他时刻不忘的是带领中方企业
和这些外国企业、合资企业较量较量。
    1992年6月,葛文耀终于辞去了中方总经理的职务,
离开了合资企业。葛文耀重整河山,担任了由上海家用化学
厂变成的上海家用化学联合总公司(以下简称上海家化)的
总经理。1993年,上海家化销售额增加到3. 5亿元,“明
星”、“高夫”等商标也开始显露光彩。但葛文耀仍对“美加
净”、“露美”这两个商标念念不忘,一心要让其重返上海家
化。经过执著的努力,“露美”商标于1993年7月重返故
里,条件是合资公司每年向上海家化少交150万效益保底
费,期限是到合资企业独占这一商标的30年期满为止。
1994年7月1日,“美加净”也回到了上海家化,若以30
年计算,上海家化为这两个商标累计付出的代价是4. OS亿
元,仅“美加净”一个商标就有3.  6亿元之巨,减去合资
企业占用商标的时间也有3亿多元。一去一回,身价数亿,
这就是“美加净”的传奇故事。
    “美加净”在合资企业时,每年只有6000万的销售额,
回到上海家化后半年销售额就达到soon多万。1992年秋
天,记者第一次见到葛文耀,他在北京请了一些知识产权专
家座谈商标策略问题,给人一种雄心勃勃,昂扬奋发的感
觉。今年9月,又在上海见到葛文耀,他正忙着接待全国工
商系统打击假冒伪劣研讨会和中华商标协会年会。他告诉记
者,今年“美加净”的销售额可达两亿元,在两三年内,
“美加净”一个商标销售额有把握达到5亿元。
                                  点评:商标战略的警示
    争创和保护中国名牌商标,是当前社会各界关注的热点
问题,《“美加净”归来记》一稿可以给我们不少重要的启
不。
    发达国家的企业来我国谋求发展,在中国的市场上同中
国企业进行竞争,采取了一种值得关注的商标战略,那就是
通过合资等方式收购中国的名牌商标。这种现象己到了普通
人都能感觉到的程度。日化产品中有“洁花”洗头液、“洁
银”牙膏、“中华”牙膏、“玉兰”护手油等名牌商标易主,
饮料行业的知名产品除“健力宝”、椰风、椰树之外几乎都
换了品牌,而最新一轮的收购浪潮是针对空调等家用电器
的,首当其冲的是广东的“万宝”。这是一种很高明的策略,
收购了中国商标,既可除去强劲的竞争对手,又可稳稳占领
这一商标原有的市场份额。外商收购了中国商标之后,大多
并不是为了用来赚钱,而是往往将其束之高阁,或者用在低
档产品上并很少宣传,过了一段时期之后,中国的商标便渐
渐为人淡忘,而外商的国际名牌只靠商标便可坐收红利。
    国际间的经济竞争,首先是输出产品,其次是输出资
本,最高明的则是靠商标等无形资产换取有形的巨额利润。
对此,我们应该有正确而切实可行的保护中国知识产权的策
略。在市场经济条件下,商标至关重要,需要我们多一些经
济头脑、战略眼光和长久对策,这一点已经为越来越多的人
们所认识。“美加净”商标的事情如此引人注目,大概就由
于这个故事所具有的某种警示作用。